Comment construire le fichier client de votre commerce ?

Qu'entend-on par fichier client ?

Le fichier client est une base de données qui réunit les informations des clients d’une entreprise en l’occurrence de votre commerce.
Selon la nature de votre activité et la façon dont vous allez collecter ces données, il peut être au départ très simple. Il faut le voir comme un outil évolutif que vous allez compléter au fil du temps en y ajoutant vos nouveaux contacts mais également en enrichissant le profil de vos clients existants. Voici les informations qu’on peut y trouver :

• Certaines caractéristiques descriptives du client : données sociodémographiques, date d’anniversaire, coordonnées…
• L’historique de la relation, notamment la date d’entrée dans le fichier, les différents canaux de contact utilisés, les actions de communication et les promotions auxquelles il a été exposé.
• L’historique de ses achats : date, montant, fréquence.

Par exemple, un toiletteur pour chiens renseignera dans son fichier client les coordonnées complètes du maître de l’animal mais également la race du chien, son âge, la date des derniers rendez-vous, le type de prestations réalisées, etc.

Par extension, le fichier client de votre commerce peut également inclure vos prospects : des personnes qui sont passées en boutique en laissant leurs coordonnées à l’occasion d’un concours ou d’une tombola par exemple. Mais aussi les visiteurs du site internet de votre boutique qui se sont inscrits à votre newsletter mais qui n’ont pas encore réalisé d’achat.

À quoi sert un fichier client pour un commerçant ?

En tant que commerçant, vous avez une relation privilégiée avec les clients qui vous rendent visite en boutique. Vous connaissez bien vos habitués, vous conseillez les indécis, rassurez les frileux. Mais une fois qu’ils ont passé le pas de la porte de votre commerce, la communication est rompue, à moins que vous ayez un moyen de leur faire parvenir un message pour les inciter à revenir en magasin.
Hier, ce qu’on appelle le marketing direct se faisait via un courrier ou l’envoi d’un prospectus, aujourd’hui le digital a remplacé le papier : place aux emails, aux sms et aux notifications push.
Selon l’objectif que vous visez, vous pourrez :

• Renforcer la notoriété de votre point de vente et faire en sorte que vos clients se rappellent de votre boutique ou de votre marque,
• Nourrir la relation avec votre clientèle et enrichir votre image, en lui adressant par exemple régulièrement une newsletter,
• Augmenter votre volume, le montant ou la fréquence des achats en diffusant des offres et des promotions incitatives.

Le canal de communication à privilégier pour arriver à un tel résultat est l’emailing et ses campagnes. Beaucoup d’outils de construction et d’envoi d’emailings professionnels sont disponibles sur le marché. Citons parmi les plus connus : Sinch Mailjet, Mailchimp, Brevo (ex Sendinblue) et Sarbacane.
Il s’agit de solutions assez simples d’utilisation, peu onéreuses, avec retour sur investissement intéressant. Leur version gratuite permet en général d’avoir un bon aperçu de leurs fonctionnalités notamment celles liées aux statistiques. Elles sont très utiles pour identifier les adresses erronées et pour connaître l’efficacité des campagnes d’emailing (taux d’ouverture, taux de clics…).
N’hésitez pas à tester différentes plateformes avant de faire votre choix.

Cependant le prérequis pour pouvoir utiliser ces nouveaux canaux de communication est d’avoir pris le temps en amont de construire votre fichier client.

Nos conseils pour construire le fichier client de votre commerce

Avec la mise en place du RGPD (Règlement pour la protection des données)en mai 2018, seules les adresses opt-in, c’est-à-dire recueillies avec le consentement explicite des personnes, peuvent être utilisées pour envoyer des messages. Il est donc indispensable de prévoir dans vos formulaires papier ou digitaux une case à cocher qui vous autorise à utiliser les informations personnelles de vos clients pour communiquer avec eux.

Mais comment recueillir ces précieuses données auprès de votre clientèle sans paraître trop intrusif ?

Quelques idées pour collecter les coordonnées de vos clients en boutique

Dès que vous êtes en contact avec vos clients, n’hésitez pas à les inviter à laisser leur adresse email. Pour rendre cette collecte d’informations un peu plus subtile, trouvez un prétexte :

• L’inscription à un événement : dégustation, avant-première, vente privée, salon…
• L’adhésion au programme de fidélité de la boutique
• La participation à un jeu-concours
• Une enquête de satisfaction
• L’envoi de l’actualité de la boutique en exclusivité via une newsletter (programme des événements, animations commerciales, réductions, accès à des produits en édition limitée, etc.).

Une autre piste très efficace : votre site internet

Que vous ayez créé un site vitrine pour présenter votre activité de façon professionnelle sur internet ou un site marchand pour vendre vos produits, c’est un excellent moyen d’enrichir le fichier client de votre commerce. Ce point de contact digital va vous permettre de collecter les adresses mails de vos visiteurs ou de vos clients de façon assez simple.

Prévoyez un formulaire composé de quelques champs dans lequel l’internaute pourra renseigner ses informations. Restez très succinct, ne demandez que ce qui est indispensable à une première prise de contact : adresse mail ou n° de portable par exemple. Même si la tentation est forte d’essayer de collecter plus de données : nom, prénom, adresse, type de besoins… pour avoir un fichier client déjà bien qualifié, cette pratique peut se révéler contre-productive et faire fuir vos prospects.

Pour être efficace, ce formulaire doit être bien visible par l’internaute qui visite votre site. Placez-le à différents endroits stratégiques de vos pages web : dans la barre latérale, dans le footer, à la fin des articles de blog, dans la page contact.

Soignez également le format de ce formulaire :

• Un design agréable et visible tout en restant en harmonie avec la charte graphique de votre site,
• Une ergonomie qui encourage l’inscription (un clic tout au plus),
• Un texte vendeur. Accompagnez le formulaire d’une phrase qui incite à l’inscription, en proposant une contrepartie attrayante sur le principe d’un donnant-donnant équitable. Les possibilités sont variées : newsletter, avantages exclusifs (ventes préférentielles, ventes privées, réductions, avant-premières et invitations…), programme de fidélité, conseils, tutoriel, démonstration vidéo….

Menez des actions ponctuelles en complément de votre formulaire

Vous pouvez compléter votre formulaire d’inscription online par d’autres outils de recueil d’adresses activés plus ponctuellement sur votre site. Vous parviendrez ainsi à toucher des visiteurs aux centres d’intérêt différents. Quelques idées à expérimenter :

• Organisez un jeu-concours ou un tirage au sort,
• Proposez des bons de réduction limités dans le temps ou ciblés sur certains produits que vous souhaitez faire découvrir,
• Distribuez des coupons : livraison gratuite, dégustation, surprise…
• Intégrez des quizz et des tests à votre site. Leurs résultats seront adressés de façon personnalisée par email,
• Favorisez la recommandation de vos produits ou services à des proches par le biais d’opérations de parrainage ou de jeux.

Pour aller plus loin dans l'utilisation du fichier client de votre commerce

La constitution d’un fichier client est un premier pas vers l’élaboration d’une stratégie digitale fondée sur l’exploitation des données.
Dans sa forme la plus simple, à savoir l’adresse mail, vous pouvez l’utiliser pour construire des campagnes d’emailing ou envoyer votre newsletter mensuelle.
En enrichissant cette base, vous aurez une meilleure connaissance de vos clients, de leurs comportements d’achat et vous pourrez :

• Constituer des groupes de clients aux profils homogènes pour lancer des actions marketing ciblées,
• Personnaliser vos messages et vos offres,
• Inciter l’achat de produits complémentaires à ceux ayant déjà été achetés,
• Mettre en place des actions spécifiques auprès des prospects pour les convertir en clients,
• Réactiver les clients n’ayant rien acheté au cours d’une période donnée.

Pour mettre en place un tel plan d’actions, des informations de profil, de comportement d’achat en ligne ou de visite du site doivent compléter l’adresse email. Ces données peuvent potentiellement être fusionnées avec des données offline telles que les visites et achats en magasin physique.

Pour les fichiers de petite taille, ce travail peut être réalisé manuellement, via un tableur excel par exemple. Certains logiciels de caisse permettent d’enregistrer de multiples données clients, regardez si c’est le cas du vôtre.
Dès que le volume de données devient plus important, le recours à un logiciel dédié, appelé CRM (pour Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) est nécessaire.

La création du fichier client de votre commerce constitue la première étape pas vers la mise en place d’un canal de communication digitale à destination de vos clients et prospects. À partir de cette base et pour un coût réduit, vous allez pouvoir créer des campagnes d’emailing visant à développer à la fois votre notoriété, votre image et vos ventes.